Space Jam è il figlio illustre dello sport-spettacolo degli anni ’90

Tutti noi nati negli anni ’90 amiamo alla follia Space Jam. Lo conosciamo a memoria, potremmo citare ogni battuta in qualsiasi momento, ed è probabile che un buon 99% della nostra generazione abbia scoperto la figura di Michael Jordan proprio grazie a Space Jam. E chissà quanti altri si sono appassionati al basket stesso per il medesimo motivo.

Michael Jordan fu il capostipite degli sportivi moderni: uomini trasformati in veri e propri brand viventi, quasi un’azienda a parte, capaci di diventare persino più popolari del proprio club/franchigia di appartenenza, con molteplici apparizioni tra cinema e TV. E proprio l’unione di queste ultime due cose diede vita a Space Jam.

Il film nacque infatti da uno spot della Nike del 1992, dove MJ recitava proprio accanto a Bugs Bunny per lanciare le Air Jordan VII, a cui succederà uno spot simile l’anno successivo per le VIII. Che fu poi il motivo per cui all’epoca Space Jam fu accusato di essere poco più che uno spot di 1 ora e mezza.

Col senno di poi Space Jam non è solo uno spot per famiglie di 1 ora e mezza, ma un film a suo modo innovativo, che ha indirettamente fatto la storia sia dello sport che del cinema fungendo da ponte tra i due mondi, esattamente come 10 anni prima MTV fu il ponte tra cinema e musica commerciale, arrivando a influenzarne persino il linguaggio. Dopotutto il cinema non è solo arte, ma anche lo specchio del costume che cambia.

Space Jam fu la massima espressione cinematografica dei cambiamenti che lo sport incontrò negli anni ’90, ma non ovviamente la miccia, visto che il moderno processo di unione tra sport e pubblicità era iniziato già da qualche anno.

Negli USA varie stelle dello sport avevano già fatto delle capatine nel mondo del cinema, chi per buttarsi definitivamente nella recitazione (come O.J. Simpson) e chi semplicemente per un cameo nel ruolo di sé stesso (già Forget Paris di Billy Crystal vantava nel cast varie star dell’NBA) ma per far capire più da vicino quanto fino agli anni ’80 un film come Space Jam fosse impensabile basta anche solo vedere a casa nostra, in Italia, e quello che stava succedendo nel primo grande incontro tra cinema e lo sport più amato del mondo, il calcio.

Forget Paris (1995)

Parlo de L’allenatore nel pallone, che sotto certi punti di vista è lo Space Jam tricolore ante litteram. No, non sto scherzando.

A suo modo, lo Space Jam tricolore

Per quanto smuovesse cifre mastodontiche già da parecchi decenni, il calcio all’inizio degli anni ’80 era molto meno commerciale di come siamo abituati a concepirlo. L’allenatore nel pallone nasce nel 1984 proprio durante una conversazione tra Lino Banfi e Nils Liedholm, all’epoca allenatore della Roma campione d’Italia, che propose a Banfi l’inedita idea di un film sul mondo del calcio.

Per quanto fosse lo sport più popolare d’Italia (e del mondo), paradossalmente calcio e cinema in Italia si erano incrociati molto timidamente (l’esempio più eclatante era stato Il presidente del Borgorosso Football Club con Alberto Sordi nel 1970, ma nulla di più), e spesso riguardando elementi legati al calcio (come Eccezzziunale… veramente) piuttosto che quello dell’industria calcio, segno di quanto fosse ancora uno sport relativamente popolare, dove i calciatori erano sì dei privilegiati, ma pur sempre dei semplici sportivi, e non ancora veri e propri brand viventi.

Ora i calciatori uscivano dal rettangolo verde per fare gli attori, seppur interpretando loro stessi, con il mondo dello sport e del cinema a fondersi insieme.

Gli anni ’80 sono anche gli anni in cui le multinazionali iniziano ad entrare di prepotenza nel mondo del calcio senza aver più l’obbligo di nascondersi, come fu per il celebre caso di Cruijff al Mondiale del 1974, costretto a indossare una maglia dell’Adidas “oscurata” dal suo sponsor personale, la Puma.

Kit da gioco prodotti da colossi come Adidas, Puma, e Umbro diventano sempre più onnipresenti, le maglie iniziano a riportare degli sponsor sul petto man mano che il calcio diventa sempre più televisivo… prima ancora di essere una commedia, L’allenatore nel pallone era tutto questo: un concentrato dei cambiamenti che lo sport più amato del mondo stava incontrando, simbolo di una commercializzazione che avrebbe reso il film impensabile fino a qualche anno prima, e che stava trasformando il mondo dello sport in un fenomeno sempre più pop e onnipresente, rendendo noti i nomi dei calciatori persino ai non-appassionati.

L’NBA pre-Space Jam

Oggi è trasmessa in 216 paesi, ma negli anni ’80 l’NBA non aveva minimamente la stessa copertura televisiva di oggi. Basti pensare che la prima partita di NBA trasmessa all’estero arrivò solo il 31 gennaio 1981, e il primo Paese a godere del basket a stelle e strisce fuori dai suoi confini fu proprio l’Italia, ai tempi il paese europeo dove il basket – ancora meglio noto come pallacanestro – era più popolare (basti pensare che tra il 1971 e il 1981 in Eurolega su 10 finali in ben 9 figuravano squadre italiane) con la voce del mitico Dan Peterson a commentare Celtics – Lakers su Primarete Indipendente, emittente che ebbe appena 2 anni di vita.

Nel 1984, invece, mentre da noi L’allenatore nel pallone fondeva calcio e cinema, negli USA Michael Jordan gioca la sua prima stagione coi Chicago Bulls. Jordan aveva 19 anni e già un brillante futuro davanti a sé, di cui si accorse subito qualcuno che negli anni ’80 voleva tentare l’arrembaggio al mercato del basket americano. Questo “qualcuno” aveva un nome e un cognome: Nike Incorporated. Per noi comuni mortali, solo Nike.

La Nike individuò subito in MJ la next big thing, il volto perfetto di questa espansione di mercato, e lì iniziò ufficialmente la scalata. Gli anni ’80 sono il decennio in cui inizia lo sfrenato consumismo con prodotti fatti in serie per come lo concepiamo oggi, e nel 1985 la Nike progetta per MJ delle scarpe su misura per lui, da indossare per tutta la stagione e pronte a rinnovarsi ogni anno: le Air Jordan. La Nike per le Air Jordan ipotizzò un incasso tra i 4 e i 5 milioni di dollari, ritrovandosene invece 55.

Il successo delle Air Jordan portò la Nike a creare sotto lo stesso marchio non solo scarpe, ma anche pantaloncini, felpe e magliette, mentre in alcune scuole i presidi arrivarono addirittura a proibire l’uso della Air Jordar negli istituti a causa di ripetuti episodi di violenza (e persino omicidi) pur di accaparrarsene un paio.

L’influenza delle Air Jordan legittimò l’abbigliamento sportivo nella vita di tutti i giorni in tempi in cui girare per strada con un vestiario da ginnastica era ancora concepita come sciatteria, in uno dei rari casi dove è fu l’abbigliamento a cambiare la società, invece del contrario.

Negli anni ’90 l’NBA in Italia passa più volte di mano tra Italia 1, Tele+2, TMC (l’attuale La7), e iniziano a nascere persino delle riviste a tema, con la popolarità del basket americano spinta dalle conseguenze di un anno specifico: il 1992.

Nel 1992 la popolarità di MJ è infatti ai massimi livelli: è reduce dal secondo titolo vinto coi Bulls, dell’oro alle Olimpiadi del 1992, ed è protagonista sia del videoclip di Jam con Michael Jackson, sia del già citato spot Nike insieme a Bugs Bunny. Un anno di fuoco prima del provvisorio ritiro del 1993 dovuto alla morte del padre, proprio quando era lo sportivo più famoso del mondo insieme a Baggio (parentesi che verrà trattata anche su Space Jam).

Come è noto poi, nel 1995 MJ tornò a giocare coi Bulls, con gli sponsor che ovviamente si sfregarono le mani per capitalizzare al massimo un simile evento. E proprio nel 1995 dall’altra parte dell’oceano, la Nike preparava l’assalto allo sport più amato del mondo, ossia il calcio europeo.

La Spacejamizzazione in Europa

Oggi siamo abituati a considerare la Nike come la punta del monopolio dei fornitori tecnici insieme all’Adidas e alla Puma, ma in realtà il colosso americano e il calcio si incontrarono solo nei primi anni ’90. L’obiettivo della Nike fu di replicare col calcio quello che ha già fatto col basket negli anni ’80, e nel 1995 lo “swoosh” produsse il suo primo spot a tema calcistico, col senno dl poi uno dei più iconici dei tempi: Good vs Evil.

Lo spot aveva come protagonisti alcuni dei più grandi nomi dell’epoca (Maldini, Cantona, Ronaldo, Kluivert, Figo, Rui Costa) impegnati ad affrontare il diavolo (letteralmente) in una specie di Colosseo per la sorti dell’umanità. La squadra di umani sconfiggeva il diavolo in una partita di pallone grazie al gol decisivo di Cantona col suo iconico “Au revoir”.

Guardatelo, sfido chiunque a non respirarci un po’ di Space Jam:

Nell’estate 1996, pochi mesi dopo l’uscita di Space Jam, si concretizzò quello che fu ai tempi il trasferimento più costoso della storia del calcio, quello di un 20enne brasiliano dal PSV Eindhoven al Barcellona: all’anagrafe Ronaldo Luìs Nazàrio da Lima, in arte semplicemente Ronaldo, di cui in Italia si parlerà soprattutto l’anno dopo, nell’estate 1997, col suo storico passaggio all’Inter.

Prima che le sue ginocchia lo tradissero, Ronaldo era il testimonial perfetto: un uragano, una forza della natura, un alieno proveniente dal futuro, un giocatore avanti di almeno 15 anni rispetto al calcio dei suoi tempi. La Nike fece 2+2, e cercò di replicare su Ronaldo il lavoro fatto su Michael Jordan nei precedenti 10 anni.

Seguirono scarpe e videogiochi personalizzati (Ronaldo V-Football del 2000, ve lo ricordate?) che spianarono la strada ad altri calciatori-brand (come Beckham) che certificarono definitivamente la rincorsa al modello americano dell’NBA, non più solo nella “vendita” dei propri giocatori, ma in seguito dell’intero business.

L’americanizzazione del calcio, la vendita ai mercati esteri, la sostituzione dello sport in favore dell’entertainment, la trasformazione dei tifosi in clienti, e la spettacolarizzazione quasi pornografica del calcio sono fenomeni che oggi hanno fatto perdere allo sport europeo la sua anima, tutto a causa di un ossessiva ricerca nell’inseguire quello più volgare e commerciale degli USA. Il processo iniziò nella metà degli anni ’90, arrivando oggi ai livelli insostenibili che hanno allontanato sempre più appassionati storici.

Nel 2006, durante la promozione de L’allenatore nel pallone 2, a Lino Banfi fu domandato quali differenze avesse trovato tra il girare un film sul calcio nel 1984 e un altro nel 2006, a cui rispose “I calciatori di oggi sono molto più abituati alle telecamere, e sono molto più spigliati nel recitare di quanto non fossero nel 1984”. Ironia della sorte, furono le stesse parole pronunciate dall’agente di LeBron James anni fa, quando si espresse su un’eventuale partecipazione del suo assistito al tanto vociferato Space Jam 2: “Ai tempi di Michael Jordan non c’era questa abitudine di stare davanti alle telecamere”.

Oggi gli sportivi-brand sono la norma: LeBron James, Cristiano Ronaldo, Tiger Woods, David Beckham, Usain Bolt e tanti altri ci hanno abituato a concepire certi nomi come vere e proprie aziende umane, con una popolarità talmente spropositata da far passare in secondo piano il gioco stesso (abbastanza esplicativo è l’esempio di Cristiano Ronaldo, che su Instagram ha più follower della Juventus stessa). Tutto iniziò oltre 30 anni fa, quando Michael Jordan fu individuato dagli sponsor come l’uomo immagine perfetto, il poster boy su cui costruire un impero in espansione e per cui guardare più ai mercati esteri che a quelli locali.

Space Jam non ha ovviamente creato nulla di tutto questo, ma fu la testimonianza su scala globale, la certificazione cinematografica del cambiamento, la transizione finale dello sport a sport-spettacolo, la ciliegina sulla torta di un processo che stava cambiando lo sport, sempre più mediatico, snaturato, globalizzato e commerciale, che giusto un paio di giorni fa ha portato alla sua definitiva morte spirituale con la creazione della Superlega.

Space Jam fu involontariamente (?) il biglietto da visita dell’NBA al mondo, più grosso e mediatico di quanto qualsiasi vendita di diritti TV all’estero potesse essere, in tempi in cui internet non era ancora la rete che è oggi, un “piano” che funzionò alla perfezione. Dopotutto, se come me avete meno di 30 anni, rispondete a questa domanda: avete conosciuto Michael Jordan e l’NBA per conto vostro, o grazie a Space Jam?

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *